Memahami Programmatic Advertising/Rawpixel~Pexel
April 12, 2019

Berkenalan dengan Programmatic Advertising

By : Bizinsight

Programmatic Advertising menjadi salah satu metode atau interaksi yang membedakan antara periklanan digital dengan konvensional. Dalam laporan PubMatic disebutkan bahwa tren programmatic advertising sendiri akan bergerak ke arah yang positif sepanjang tahun 2019 ini. Melalui artikel ini kami ingin mengajak Anda untuk mengenal programmatic advertising lebih jauh lagi.

Apa itu Programmatic Advertising?

Ketik kata programmatic advertising di Google Search atau Bing, maka akan muncul berbagai macam artikel yang menjelaskan tentang programmatic ad. Ya, istilah ini memang tidak asing, apalagi bagi yang berkecimpung di bisnis digital dan sering bersinggungan dengan iklan online. Mau bagaimana lagi, programmatic advertising memang telah berhasil mengubah lanskap periklanan digital.

Menurut seerinteractive, programmatic advertising adalah proses otomatis untuk membeli dan menjual inventaris iklan melalui bursa (ad exchange) yang menghubungkan pengiklan dengan penerbit. Proses ini pada dasarnya menggunakan mesin dan algoritma dalam melakukan proses jual-beli ruang iklan dengan realtime bidding untuk inventaris di saluran seluler, display, video, dan sosial – bahkan sampai ke televisi.

Namun, meski sudah menggunakan mesin dan algoritma, sentuhan manusia masih dibutuhkan. Manusia lah yang berperan untuk merencanakan dan mengoptimalkan iklan. Sementara programmatic advertising hanya alat bagi mereka yang melakukan pekerjaan ini agar dapat merencanakan dengan lebih baik, mengoptimalkan dengan lebih baik, dan menargetkan iklan mereka dengan lebih baik.

Bagaimana Programmatic Advertising Bekerja?

Pada tingkat yang paling dasar, memahami programmatic artinya menyadari bahwa ini adalah proses otomatis. Banyak yang orang yang masih keliru antara programmatic dengan real-time bidding atau proses membeli iklan melalui lelang yang dijalankan oleh komputer. Padahal, itu hanya satu dari banyak cara iklan dapat dibeli secara terprogram. Kebingungan ini juga sering diperburuk oleh kompleksitas seluruh ekosistem.

Untuk memahami kompleksitas bagaimana sebuah programmatic advertising bekerja, sebenarnya dapat dilihat dari dua sisi. Pertama, dari sisi khalayak umum atau target pasar yang melihat iklan. Kedua, dari sisi pengiklan atau merek yang ingin menjangkau lebih banyak konsumen.

Programmatic Advertising dari Perspektif Konsumen

Programmatic Ad dari Perspektif Konsumen/ Sumber Infografik: Webrepublic

Programmatic Advertising dari Perspektif Konsumen/ Sumber Infografik: Webrepublic

Pengguna internet secara umum adalah target dari iklan. Anda, saya, dan orang-orang lain di dunia. Katakanlah Anda ingin membeli sebuah laptop baru dan kemudian melakukan riset dengan mengunjungi beberapa situs. Kemudian, Anda mengunjungi sebuah situs berita. Di sana, tampil iklan dari salah satu laptop yang Anda inginkan dengan harga yang menarik dan Anda langsung jatuh hati.

Kasus di atas dapat terjadi karena ada algoritma cerdas yang bekerja di belakang layar. Algoritma ini bekerja untuk menganalisa perilaku dan profil pengguna secara anonim ketika berselancar di internet. Lalu, mengirimkan permintaan ke server iklan situs bersangkutan untuk mencari apakah ada iklan yang cocok dengan profil pengguna yang sedang berkunjung. Bila tidak ada, maka informasi ketersediaan slot iklan ini dilempar ke bursa iklan dan dibuka untuk real-time bidding.

Di bursa iklan, ketersediaan slot iklan di situs yang sedang Anda kunjungi ini akan diinformasikan ke berbagai platform DSP. Kemudian, DSP ini akan mengkalkulasi penawaran mereka untuk memasang iklan berdasarkan profil anonim Anda, data pihak ketiga (misalnya informasi berdasarkan riset online Anda), dan kriteria pengiklan berdasarkan target dan anggaran iklan.

Setelah pemenang penawaran terpilih dari salah satu DSP, informasi harga dan iklan yang akan tampil pun dikirimkan ke server iklan penerbit – yaitu situs berita yang sedang Anda kunjungi. Setelah informasi diterima, server iklan penerbit pun menampilkan iklan tersebut ke Anda dan ini semua terjadi dalam hitungan milidetik.

Programmatic Advertising dari Sisi Pengiklan

IAB Programmatics Advertising Ecosystem/The Mandarin

IAB Programmatics Advertising Ecosystem/The Mandarin

Dari sisi pengiklan, memahami bagaimana programmatic bekerja bisa menjadi lebih kompleks lagi. Seperti yang dapat dilihat di infografis IAB di atas, ada banyak pihak yang terlibat untuk dapat menghidupkan ekosistem programmatic advertising ini. Dari sini, sejumlah besar cara berbeda untuk membeli ruang iklan pun muncul, seperti Automated Direct, Private Marketplace, Open Exchange, Direct Publisher, hingga Affiliate Network buys.

Automated Direct: Cara membeli iklan terdekat dengan gaya lama seperti insertion order buying yang disampaikan secara terprogram. Ini adalah pilihan yang baik ketika pengiklan sedang menjalankan kampanye branding di situs tertentu dengan membeli penempatan iklan yang kompetitif.

Private Marketplace (PMP): Perjanjian dibuat dengan penerbit berdasarkan harga, audiens, format, pengiklan, dan tingkat akses. Pembeli kemudian diberi pengenal unik yang disebut ID kesepakatan untuk menjalankan kampanye secara terprogram. Penayang hanya menjual inventaris terbaik mereka melalui PMP, yang memungkinkan pembeli terprogram untuk mengakses penempatan bernilai tinggi.

Open Exchange/Marketplace (OMP): Ini adalah basis inventaris terluas yang tersedia. Merek-merek besar seperti Google, Yahoo, dan Mi9 semuanya memiliki bursa sendiri. OMP biasnya digunakan terutama untuk Direct Response Campign; karena skalanya besar. Ini adalah tempat kita dapat memilih pengguna untuk kampanye penargetan ulang dan menemukan audiens yang tepat dengan menjalankan aktivitas pencarian calon pelanggan.

Afiliasi/Jaringan: Jaringan Iklan dan Afiliasi menawarkan monetisasi tayangan yang tidak terjual dengan membeli persediaan sisa yang tersisa. Lalu menjual kembali paket ke agensi dan pengiklan dengan pembelian berbasis tag statis.

Take away

Iklan adalah soal menjangkau target pasar. Teknologi hanya akan membuat tugas itu menjadi lebih mudah. Programmatic ads sendiri dapat melibatkan banyak vendor teknologi yang pada akhirnya memungkinkan untuk melakukan beberapa jenis penargetan atau verifikasi.

Dalam dunia yang ideal, teknologi yang berjalan secara otomatis akan mengambil alih tugas-tugas seperti penayangan iklan, perdagangan, dan proses lelang. Pada akhirnya ini  akan meninggalkan para profesional periklanan untuk melakukan apa yang mereka lakukan yang terbaik, yaitu membuat keputusan berdasarkan informasi tentang tempat berinvestasi berdasarkan tujuan menyeluruh dari organisasi yang mereka wakili.

Maka dari itu, untuk memastikan pembuatan kampanye terbaik, penting untuk menentukan tujuan, anggaran, dan tanggal penayangan. Rentang CPM pun harus diperhatikan terlebih dahulu karena hal ini terbukti bermanfaat selama negosiasi. Alih-alih memikirkan di mana pelanggan berada, berikan fokus yang lebih pada strategi keseluruhan untuk melihat grafik ROI menyentuh “langit biru”.

[Sumber gambar: Pexels]