Tips Mei 25, 2018

Emotional Marketing: Merangkai Cerita, Menyetir Emosi Konsumen

By : Bizinsight

Bulan Ramadan baru berjalan beberapa hari, tetapi kita sudah disuguhkan dengan banyak iklan kreatif ala Ramadan yang berhasil memainkan emosi kita. Go-Jek dengan kampanye #CariPahala, Tokopedia dengan kampanye “Kesempatan Terbaik“, Ramayana dengan #KerenLahirBatin, dan masih banyak lagi. Ya, itu adalah potongan kecil dari emotional marketing, resep rahasia para pemasar dalam membuat content marketing untuk membangun kepercayaan konsumen.

Pada dasarnya, emotional marketing adalah upaya untuk menyampaikan pesan yang dapat membangun ego dan membuat Anda merasa lebih baik sebagai konsumen. Baik itu membuat Anda merasa lebih pintar, lebih berani, lebih canggih, atau lainnya. Selain itu, emotional marketing juga berguna untuk membuat produk menjadi lebih menonjol dibanding produk lainnya.

Dengan emotional marketing, perusahaan pun bisa melampaui status produk belaka dan berubah menjadi “teman”. Inilah aspek istimewa perusahaan yang pada akhirnya akan berperan dalam membangun keterikatan seumur hidup.

Namun, kenapa harus memanfaatkan emosi? Jawaban sederhananya karena emosi adalah salah satu aspek yang dapat mempengaruhi manusia dalam mengambil keputusan, bahkan sering mengalahkan logika.

Ya, sering kali emosi lah yang menjadi pemicu aksi, bukan logika. Maka dari itu wajar bila para pemasar berusaha untuk merangkai cerita sebaik mungkin yang dapat menyentuh perasaan (emosi) konsumen. Itu semua demi membangun keterikatan seumur hidup antara konsumen dengan brand.

Emosi dan Iklan

Addict/Rawpixel-Pixabay

Addict/Rawpixel-Pixabay

Ketika bulan Ramadan datang, ia selalu membawa banyak fenomena unik yang menarik untuk diperhatikan. Mulai dari perubahan perilaku, makanan ala Ramadan, hingga iklan-iklan kreatif ala Ramadan. Iklan-iklan tersebut pun membawa cerita pendek yang sering kali berhasil memainkan emosi para penonton. Tak jarang juga iklan-iklan itu terpatri di kepala hingga berbulan-bulan. Bila sudah begitu, ini menjadi sebuah bonus untuk brand.

Untuk memahami mengapa emosi berperan dalam pemasaran, kita juga harus mengetahui emosi-emosi apa saja yang dapat mempengaruhi kemampuan pengambilan keputusan.

Secara historis, sebenarnya orang-orang telah mengenali enam emosi dasar, yaitu bahagia, terkejut, takut, jijik, marah, dan sedih. Namun, pada tahun 2014, Institute of Neuroscience and Psychology mempublikasikan penelitian yang pada dasarnya menyederhanakan emosi-emosi tersebut menjadi empat kelompok dan keempat emosi ini dapat memicu aksi yang berbeda-beda.

  • Pertama, tentang rasa bahagia. Rasa bahagia biasanya memicu lebih banyak share (berbagi) karena orang-orang yang merasakan kebahagiaan cenderung untuk membagikan kebahagiaan tersebut. Pada umumnya, merek juga ingin diasosiasikan dengan hal-hal yang positif dan kebahagiaan dapat mewakili itu.
  • Kedua, rasa sedih. Konten yang memiliki emosi ini biasanya memicu lebih banyak klik karena cenderung menarik perhatian konsumen. Namun, dalam kasus sedih, belum tentu orang yang tertarik mau melakukan share.
  • Ketiga, rasa terkejut/takut. Rasa ini umumnya menumbuhkan urgensi untuk melakukan sesuatu dan biasanya digunakan untuk menyampaikan pesan layanan masyarakat atau kegiatan bersifat nirlaba. Namun, Anda juga harus berhati-hati bila bermain di ranah ini, karena bila konten terlalu kontroversial orang-orang malah enggan melihatnya.
  • Keempat, rasa marah/jijik. Perasaan marah dan jijik biasanya mampu mendorong kita untuk melakukan perubahan. Namun, dua perasaan ini juga bisa membuat kita berpikir, bertanya-tanya, dan berdiskusi. Konten yang membuat marah atau jijik juga lebih memungkinkan untuk mengundang banyak komentar di media sosial. Yes, because netizen love drama!

Pendekatan untuk merangkai cerita

Cyclists/MichaelGaida-Pixabay

Cyclists/MichaelGaida-Pixabay

Emotional marketing menceritakan kisah yang dapat menciptakan hubungan dengan khalayak ramai dengan cara yang personal. Bila dilakukan dengan benar, emotional marketing juga dapat membantu pemasar bersaing di lingkungan yang berubah dengan cepat ini dalam menyampaikan nilai, minat, dan gairah dari merek.

Emotional marketing pun harus terasa otentik dan jujur agar ia dapat bekerja. Pemasar juga harus benar-benar memahami pemirsa dan identitas merek untuk menemukan pendekatan yang tepat. Di bawah ini ada lima pendekatan yang bisa dipakai dan, mungkin, bisa mengubah konsumen menjadi penggemar fanatik.

  • Menginspirasi. Merek olahraga seperti Nike dan Adidas adalah contoh terbaik dengan pendekatan yang menginspirasi. Keduanya sukses menjadikan atlet seperti C. Ronaldo sebagai duta merek yang menginspirasi penonton. Bukan hanya dari penampilan atau ketenaran, tetapi juga dengan prestasi, bakat, dan ketekunan mereka. Pendekatan ini pun dapat membangun emosi dengan pelanggan menjadi lebih ajaib dan menciptakan halo effect untuk merek Anda.
  • Aspiratif. Pendekatan aspiratif biasanya mencoba menyentuh mimpi atau harapan konsumen. Pemasar pun perlu memahami kebutuhan, harapan, atau keinginan yang coba dipenuhi oleh merek mereka ke target pelanggan dan bagaimana merek mereka mencerminkan citra diri dan identitas orang. Kemudian, mereka harus membangun cerita yang dapat menghidupkan mimpi dan harapan tersebut.
  • Mengekspresikan kasih sayang. Pendekatan pemasaran yang berfokus pada menarik emosi konsumen dan emosi pribadi dapat mengubah bisnis yang tampaknya tanpa jiwa menjadi merek yang dapat dipahami dan dipedulikan oleh khalayak. Pendekatan ini biasanya diambil untuk lebih “memanusiakan” merek. Cara paling efektif adalah dengan menunjukkan bahwa merek tersebut membuat kehidupan seseorang menjadi lebih baik, lebih mudah, atau membawa sukacita bagi mereka.
  • Pencapaian/tonggak sejarah. Milestone atau tonggak sejarah dapat menjadi peluang untuk memperkuat hubungan merek dengan pelanggan. Pendekatan ini biasanya foku pada tonggak penting bagi khalayaknya dan dari sana merek harus bisa mengembangkan strategi yang sesuai dengan mereka.
  • Sudut pandang lokal. Merek yang memilih pendekatan ini biasanya menjahit dan menyesuaikan cerita mereka dengan kota-kota atau tempat-tempat mereka berbisnis. Umumnya, merek yang melakukan pendekatan ini adalah bank. Namun, pendekatan ini juga berharga untuk usaha muda atau usaha kecil yang memiliki anggaran lebih kecil, tetapi dapat berdagang dengan kehadiran dan koneksi lokal mereka ke masyarakat.

Take Away

Meski secara teori emotional marketing ini dapat diterapkan untuk semua jenis bisnis, pemasar juga perlu konsisten dalam bercerita di semua platform yang dipakai untuk menghidupkannya. Memastikan bahwa penyampaian cerita memiliki nada dan pesan yang sama pun dapat membangun citra merek yang kredibel, bermakna, dan dapat dikenali yang akan beresonansi dengan pelanggan.

[Img Source: MichaelGaida, Sasint, Rawpixel/Pixabay]